Conocemos el proceso ideal de una venta a través de un e-commerce: un usuario llega a la web, encuentra el producto que buscaba, lo mete en el carrito de la compra y lo paga.
Hasta aquí todo perfecto; sin embargo, la realidad es que, a pesar de que el usuario que inicia el proceso puede estar convencido de querer comprar, incluso mostrar interés por alguno de tus productos y añadirlo al carrito, cuando consultas tu analítica web hay un alto porcentaje que ¿no compra?
Esta es la pesadilla de muchos e-commerce, independientemente del tamaño y popularidad que tengan; numerosos estudios han demostrado que la tasa de abandono se sitúa entre el 60-80%, es decir: tan sólo 2-3 usuarios de cada 10 completan el proceso de compra.
¿Cuáles son los principales motivos de abandono del carrito de la compra?
Para hacernos una idea de por qué los usuarios abandonan el carrito, Google Analytics realizó este vídeo bastante ilustrativo de cómo sería el proceso de checkout en la vida real:
En el vídeo podemos observar el problema de forma bastante clara, y es que existen infinidad de motivos, tanto psicológicos, como de diseño/usabilidad en el proceso, que pueden acabar provocando que el usuario abandone el carrito tras iniciar el proceso de compra. Los principales serían:
- – Elevados gastos de envío: muchas tiendas online asumen los costes de envío por pedidos superiores a una determinada cantidad. La famosa frase “gastos de envío gratis a partir de X€” es un reclamo para incrementar el pedido y así ahorrarse ese gasto.
- – Productos caros o envío lento: no podemos hacer demasiado si nuestra competencia tiene unos márgenes más ajustados, pero siempre se pueden utilizar cupones de descuento u ofertas que hagan más atractiva la compra. En cuanto a los plazos de entrega, lo ideal debería estar por debajo de los 5 días y facilitar, siempre que sea posible, el seguimiento del paquete.
- – Falta de fiabilidad en la web: elementos como la seguridad SSL (capa de conexión segura), unos datos de contacto bien claros y una política de devoluciones visible son clave para que tu e-commerce inspire confianza y garantice que tras esa web hay un negocio legítimo.
- – La velocidad de la web: si tu sitio es lento los usuarios se van. Hay una relación directa entre la velocidad de la web y las conversiones, de modo que es vital que las páginas del checkout carguen rápido.
¿Cómo evitar los abandonos del carrito de la compra?
Aunque no existe una receta sobre cómo crear la página de e-commerce perfecta, se pueden seguir unas pautas que nos proporcionen mejores resultados. Algunas de ellas son:
1_Checkout simple
El checkout o proceso de compra debe incluir lo imprescindible para completar el pedido; si podemos evitar pasos que ralenticen el proceso conseguiremos más ventas. Los básicos son la información de la compra, los datos de facturación, el método de envío y pago y el resumen del pedido.
Es conveniente avisar al usuario en qué paso del proceso se encuentra e incluir llamadas a la acción advirtiendo al usuario de qué tiene que hacer a continuación, utilizando mensajes breves y coloquiales del tipo “¿Dónde quieres que enviemos tu pedido?”.
También es interesante añadir diferentes métodos de contacto (atención al cliente) para cualquier duda relativa al proceso, ya sea mediante mail, teléfono o chat.
2_Detallar la información del producto en el carrito.
El carrito de la compra debe mostrar las características, cantidad, imágenes, precio, impuestos, gastos de envío, etc. del producto. Si falta algo estamos aportando motivos para que el usuario abandone el carrito.
Debe aparecer la opción de eliminar artículos y cambiar cantidades de forma intuitiva y simple.
Los costes adicionales molestan y se debe indicar el precio final con impuestos, gastos de envío y otros costes antes de pedir los datos personales.
3_No a los formularios eternos.
A nadie le gusta rellenar formularios; por esa razón es importante hacer el proceso lo menos “insufrible” posible, y debe solicitarse la información indispensable para poder entregar el pedido. Por ejemplo, no pidas la fecha de nacimiento si no vas a enviar un regalo por su cumpleaños y, aun así, es mejor pedirla luego y no durante el pedido.
Otra idea sería permitir un “guest checkout”; aunque es un punto de debate para muchos e-commerce, la compra como invitado o sin registro impide que muchos usuarios abandonen. La idea es que queden tan satisfechos con la compra que el usuario se acabe registrando en algún otro momento.
4_Facilitar el pago al usuario.
Hay que tener en cuenta que existen muchos métodos de pago (tarjeta de crédito, Paypal, transferencia bancaria, bitcoins, contrareembolso…), cada uno de ellos con sus ventajas e inconvenientes. Así que es interesante añadir diferentes métodos de pago, buscando los más usados según tu nicho de mercado. Si vendes a nivel internacional, proporciona información clara sobre la conversión de moneda.
5_Página de confirmación del pedido clara y concisa.
El usuario debe tener toda la información de la compra que ha realizado, así como el desglose de los precios y toda la información que ha ido completando.
Si aun así hay usuarios que se resisten a completar el proceso, no te preocupes; también hay algunas soluciones como por ejemplo el retargeting o remarketing. Bien a través de email marketing como por publicidad PPC, puedes enviar mensajes mediante banners recordando la existencia de la tienda o mandando un email haciendo notar que tiene el pedido a medias y esperando a que lo complete (incluyendo un cupón si no cierra el pedido a la primera).
Y es que al final, para el éxito de cualquier e-commerce, lo más importante es ponerse en la piel del cliente.
