Cada vez estamos más familiarizados con los nuevos términos que conforman nuestro panorama a nivel social, tecnológico y publicitario, muchas veces derivaciones (o traslaciones directas) del inglés que nos vienen a indicar una tendencia que va ganando peso. En este caso hablamos de los influencers.
Lo primero de todo sería responder a la pregunta “qué es un influencer”. La profusión de redes sociales y plataformas de comunicación bidireccionales ha propiciado que cualquiera pueda emitir sus opiniones o experiencias a través de dichas vías. Un influencer sería esa persona que ha conseguido tener a un nutrido grupo de seguidores gracias a sus opiniones y conocimientos sobre un ámbito determinado; por lo tanto, estamos hablando de personas que cuentan con una importante cantidad de followers que, mayoritariamente, conforman un nicho de audiencia muy concreto. Los microinfluencers serían básicamente lo mismo, aunque en menor medida y con capacidad de provocar un buzz inferior al otro grupo, aunque cada vez se les tiene más en cuenta dada su profusión.
La segunda cuestión consistiría en “qué ven las marcas en los influencers” y la respuesta es muy sencilla: gran parte del marketing digital se basa en un conjunto de estrategias determinadas para llegar al grupo de gente más amplio posible; sin embargo, dichas estrategias hacen que sea más difícil alcanzar determinados grupos de audiencia, más segmentados y no tan masificados, a los que el mensaje puede no llegar. Estos influencers consiguen aglutinar parte de ese público y las marcas pueden beneficiarse de esa influencia estableciendo colaboraciones con ellos.
Esa es la razón por la cual, a lo largo de 2016, “influencers” sea un término en boca de muchos marketeros, asentando sus campañas en colaboración con ellos. Podemos hablar más concretamente aportando algunos datos extraídos de Digiday.
– Según Digiday, aproximadamente el 66% de los marketeros ya incluyen a los influencers para sus campañas en sus estrategia de marketing general. Actualmente es una de las maneras más efectivas de llegar al público joven y de crear un buzz efectivo y fresco.
– El gasto por campaña incluyendo a un influencer se sitúa entre los 25.000 y los 50.000 dólares, aunque el baremo aún no está totalmente establecido.
– Instagram es la red más “amigable” en cuanto a este tipo de campañas, seguida de Twitter, Facebook, YouTube y los blogs. Con los cambios que se están probando en Instagram se pretende ayudar aún más a las marcas a promocionar los productos, pero de momento la estrategia mediante influencers con un gran número de seguidores es bastante efectiva.
– También, según Digiday, el 70% de las marcas miden el éxito de una campaña por el engagement (no por las ventas resultantes). Las campañas con influencers mediante se valoran más como una estrategia que dé sus frutos a medio-largo plazo y sentar las bases que den un beneficio real en el futuro.
– Los modelos de compensación a un influencer son básicamente dos: un 57% pagaría por la publicación, ya sea post o vídeo, mientras que más del 40% planearía el pago en función del engagement obtenido (según Puromarketing). Esto prueba que no hay un modo de pago establecido, una muestra más de la juventud de este modelo publicitario aún en vías de desarrollo aunque de atractivo y potencial obvios.
Habrá que ver cómo se desarrollan las estrategias de marketing en este ámbito a lo largo de 2017, pero no parece que este tipo de colaboraciones vaya a frenar sino todo lo contrario, aunque quizás sí que se logre aportar algo de estabilidad a las relaciones entre marketers e influencers, dando como resultado una relación profesional fructífera.